Analytics y test: el usuario y sus deseos de consumir

La verdad es que me impresionó un articulo que leí en el nuevo blog de Antoni Flores, sobre el deseo de los consumidores. Como sabéis para nosotros conocer al usuario/consumidor y darle justo lo que necesita es fundamental. No paramos de hablar de que las webs deben estar enfocadas a las personas, clientes, usuarios y no enfocada al gusto del HIPPO (Highest Paid Person Opinion), que es lo que suele pasar. Así que tratamos de utilizar analytics y los test para conseguir nuestro objetivo. Además intentamos estar al día de cualquier publicación que hable sobre el tema y que pensamos nos puede ayudar, este articulo de Antoni Flores es precisamente una de ellas.

Conocí Antoni hace 2 años, y tuve una conversación muy interesante con él, le pedí consejo sobre un proyecto nuestro y entendí su forma de trabajar, quedamos en volver hablar un día, pero no se ha producido porque quiero volver hacerlo teniendo ya ese proyecto ya definido y poco consolidado. En la conversación y en sus libros siempre encuentro un punto de apoyo, si pudiera pagar sus servicios lo tendría constantemente como asesor a mi lado. Ahora que lo puedo leer en su blog, me ha vuelto a ilusionar. Os dejo parte del articulo y mis conclusiones al final

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“El deseo trabaja como el viento. Sin esfuerzo aparente. Si encuentra las velas extendidas, nos arrastrará a velocidad de vértigo. Si las puertas o ventanas están cerradas, golpeará durante un rato en búsqueda de grietas o ranuras que le permitan filtrarse. El deseo asociado a un objeto de deseo nos condena a él. Pero hay otra forma de deseo, abstracta, desconcertante, que nos envuelve como un estado de ánimo. Anuncia que estamos listos para el deseo y sólo nos queda esperar, desplegadas las velas, que sople el viento. Es el deseo de desear.”

El texto anterior, extraído de la excelente novela de David Trueba“Saber perder” (Editorial Anagrama), es en resumen, una clase magistral de lo que es y cómo funciona el concepto de deseo aplicado al consumo. De cómo se comportan los consumidores frente a él, de cómo actúan los resortes provocadores de ventas y de las pautas de pensamiento que tenemos cuando estamos en disposición de adquirir productos y servicios.

El texto nos da sutiles pistas de su comportamiento y de los momentos evolutivos por los que como consumidores, todos pasamos. Nos alerta y advierte sobre cómo nos comportamos frente al deseo, nos da pautas de cómo nos entra y utiliza. Veamos algunos conceptos sobre el deseo, utilizando de guía distintas frases del anterior texto:

1-Pulsar el deseo, una estrategia sutil: “El deseo trabaja como el viento. Sin esfuerzo aparente”.
Desear cosas es propio de la condición humana, lo llevamos impreso en nuestro ADN, escondido en lo más recóndito de nuestro cerebro. Por defecto, las personas tendemos a desear, el deseo es un motor de evolución.
Activar los resortes del “deseo e impulso” es uno de los caminos más rápidos para la introducción de nuevos conceptos. Podemos desear consciente o inconscientemente; podemos desear algo para alinearnos con los demás o como forma de diferenciarnos de los mismos. Podemos desear inconscientemente, pese a haber desarrollado estrategias defensivas para el consumo, o podemos desear como forma de vida.
Deseo y compra impulsiva van íntimamente ligados. ¿Cuántos de nosotros hemos comprado cosas que posteriormente no utilizamos? ¿Quién no desea hoy comprarse un iPad? ¿Quién se resiste al deseo de comprar impulsivamente en las rebajas?

2-Si hay predisposición; el deseo acelera el consumo: “Si encuentra las velas extendidas, nos arrastrará a velocidad de vértigo”.
Hemos comentado anteriormente que deseo y condición humana, van íntimamente unidos, por ello numerosas técnicas de mercadotecnia se enfocan en el. Como consumidores hemos de cuestionarnos el motivo del impulso de compra; como ofertantes de productos y servicios lo más lícito es pulsar el deseo de mejora de la condición humana.
Cuando un nuevo producto o servicio “entra en sociedad” pulsando el deseo de la misma, se convierte rápidamente en un éxito de ventas; cuando el deseo que provoca persiste en el tiempo se convierte en un clásico, por ello muchas estrategias de mercadotecnia y publicidad se centran en este punto. A más valor real, menor esfuerzo publicitario; a menor valor o diferenciación, mayor esfuerzo.

3- El deseo persiste en nuestra mente con recursos propios:
“Si las puertas o ventanas están cerradas, golpeará durante un rato en búsqueda de grietas o ranuras que le permitan filtrarse”

A la sutilidad del deseo hay que añadirle su persistencia; siempre está ahí, paciente a la espera de cualquier debilidad o desalineación de nuestros principios de compra.
Analicemos los lineales de las grandes superficies, las periferias de las cajas registradoras, los spots publicitarios, las formas de los objetos o las modas sociales. Todo nos apela al deseo e impulso de compra, a la espera de que bajemos la guardia hartos de resistirnos, dándonos cualquier excusa para la adquisición del bien.
Hay grupos de consumidores especialmente sensibles al deseo o impulso de compra, niños y adolescentes son alguno de ellos; educarlos en su defensa y uso, es sinónimo de madurez social.

4- El deseo es un producto en sí mismo: “El deseo asociado a un objeto de deseo nos condena a él.”
Hay productos y servicios pensados para ser objeto de deseo, básicamente nos apelan al deseo de poseerlos, utilizarlos y mostrarlos. Son su única razón de ser. Sin ellos no existiría el lujo, lo “exclusivo” aquello que su valor de representación supera al valor de uso.
Los consumidores que sucumben al lujo y a sus distintos niveles de poder adquisitivo, entran en una espiral de consumismo y de necesidades creadas. Al igual que cualquier otra adicción no es fácil desprenderse de ella.

5-El deseo forma parte de un estadio de evolución social: “Hay otra forma de deseo, abstracta, desconcertante…. Es el deseo de desear.”
“El deseo de desear”, es el máximo nivel del deseo y es paralelo al mínimo nivel de valores. Existen sociedades o grupos de consumidores que viven constantemente dentro de él. Sociedades que han evolucionado muy rápidamente alejándose de sus valores fundamentales y estructurales, en busca de iconos consumistas; países como Japón, grupos de “nuevos ricos” o algunos grupos de consumidores.

Como muchas cosas en la vida, el deseo no es ni bueno ni malo, depende de cómo se utilice por parte de quien lo emite y de quien lo recibe, de la educación y madurez de unos y otros.

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El deseo del que hablamos aquí es el deseo que nos acompaña día a día en nuestra vida “física o tradicional”, en el mundo digital todavía falta mucho para que la oferta esté tan perfeccionada como pasa con los productos y negocios tradicionales. Cada vez se acerca más pero queda un camino largo. La usabilidad y la persuabilidad (como lo acuña Multiplica)  son dos de las herramientas que nos ayudan a eso, quizás la usabilidad es como los lineales de los hipermercados y la persuabilidad como el packaging, publicidad, etc.

Con la Analítica y los test cada vez podemos probar más cosas y ver si son aceptadas por el usuario. Pero si tenemos un negocio de comercio electrónico, nuestras páginas de listado de productos serian como los lineales del hipermercado, y sinceramente ¿no creéis que hay mucho que mejorar en ese sentido?.

Otro tema comentado es el de los productos de compra por impulso que están cerca de las cajas registradoras, ¿y si hiciéramos lo mismo en el comercio electrónico? cuando pasan a la pasarela de pago, porque no incitamos a que compren por impulso alguna otra cosa que no estaba en los planes del consumidor.

Lo más importante, ¿trabajamos siempre el deseo de los consumidores en nuestros sitios webs? ¿tenemos un buen producto que dé valor al consumidor? como bien dice el articulo cuanto más valor le demos a nuestro proyecto, menos publicidad tendremos que hacer. Sin embargo la mayoría de las personas se paran poco tiempo en la creación de productos con valor y luego hacen un gran esfuerzo en publicidad. Pero vemos que cosas como el iphone, ipad, cuidan mucho sus detalles y tienen cola antes incluso de que salgan a la venta.

La desesperación y la intranquilidad a la hora de crear un nuevo producto no son buenas consejeras, pero desgraciadamente siempre alguien presiona porque hace falta rentabilizar. Si todo el mundo tuviera tiempo y dinero de sobra se haría las cosas mucho más enfocadas y pensadas, pero ese no es el mundo real, los bancos no esperan, los accionistas tampoco, todo tiene que ser rápido muy rápido.

Analytics y test. Mide el deseo

Creo que debemos aprovechar cuando los clientes tienen las velas extendidas, debemos insistir llamando a la ventana sin presionar, debemos crear productos buenos, interesantes y con precio razonable, mostrar nuestros productos hasta en el último paso de la compra, segmentar a nuestros usuarios para ofrecerles productos personalizados, y ayudar con nuestros esfuerzos y empresas a cambiar este mundo deseando uno mejor y más humano. La red es lo que está buscando desde hace tiempo, las personas no somos capaces todavía de darnos cuenta.